قدرت مجاب كننده هزينه فرصت

عنوان اصلي: The Persuasive Power of Opportunity Cost 

نويسنده: شين فردريك (استاد بازاريابي دانشكده مديريت دانشگاه ييل)

ترجمه: فرايند امور مشتريان رايورز

وقتي داشتم اولين سيستم صوتيم را خريداري مي‌كردم، يك ساعت را صرف تصميم گيري بين يك پايونيير 1000 دلاري و يك سوني 700 دلاري نمودم. فروشنده، ‌شايد از ترس اينكه بي تصميمي من باعث از دست دادن فروشش شود، يه من گفت:" خوب! اينطور به قضيه نگاه كن: دوست داري پايونيير رو داشته باشي، يا سوني را همراه با 300 دلار سي دي؟"

اوه! از دست دادن ضبط صوت سوني بيست سي دي جديد، در مقابل يك پايونيير كه تنها اندكي جذاب‌تر از سوني بود از خود گذشتگي زيادي مي‌طلبيد. با وجود اينكه من توانستم 700 را از 1000 كم كنم و اين توانايي را هم داشتم كه تشخيص بدهم كه 300 دلار مي‌تواند براي خريد 300 دلار سي دي استفاده شود، تا وقتي كه فروشنده به اين نكته اشاره نكرده بود من متوجه نشده بودم.

اگر كسي اين باور را داشته باشد، همانطور كه كتاب‌هاي درسي اقتصاد ممكن است اينطور بيان كنند، كه مشتريان به طور معمول هزينه‌ي فرصت را محاسبه مي‌كنند، بايد در اين باور خود مورد تجديد نظر كند. همه تصميمات با درنظر گرفتن هزينه‌ي فرصت همراه است، اما شيوه‌اي كه مشتريان آن را در نظر مي‌گيرند كمتر از طرف نظريه پردازان تصميم و حتي كمتر از آن از جانب بازاريابان مورد توجه قرار گرفته است. پيام‌هاي تبليغاتي عمدتا برتري‌هاي يك محصول نسبت به محصول ديگر (فلان محصول 50 درصد سريعتر از بهمان محصول است، اين محصول 300 دلار ارزانتر از آن محصول است) را پررنگ مي‌كنند، اما شايد بيان معني اين تفاوت‌ها ترغيب كننده تر باشد: يك اختلاف قيمت ممكن است بسته به چيزهايي ديگري كه فرد تصور مي‌كند مي‌تواند با آن بخرد كمتر يا بيشتر جلوه كند.

با وجود اينكه ممكن است اينطور به نظر برسد كه هزينه فرصت، به عنوان يك ابزار كلامي براي بازاريابان، كمتر مورد استفاده قرار گرفته است، آيزنهاور در سخنراني "فرصتي براي برقراري صلح" در سال 1953 از آنها استفاده كرده است:" هزينه يك هواپيماي بمب افكن مدرن اين است: مدارس‌ آجري مدرن در بيشتر از 30 شهر... ما هزينه‌ يكي بمب افكن را با نيم مليون پيمانه گندم مي‌پردازيم. ما هزينه‌ي يك رزم‌ناو را با خانه‌هاي جديدي كه مي‌توانند بيشتر از 8000 نفر را سكني دهند مي‌پردازيم." در مقابل، در سخنراني پنجاه سال بعد جرج دابليو بوش براي حمله به عراق جاي ارجاع دادن به هزينه فرصت به طور بارزي خاليست:"با وجود اينكه هزينه‌ آزادي و امنيت بالاست، هرگز غير قابل پرداخت نيست. دفاع از كشور هرچقدر هم كه هزينه داشته باشد، ما آن را خواهيم پرداخت."

به صورت كلي، شركت‌هايي كه محصولات ارزان‌تر مي‌فروشند بايد هزينه‌ي فرصت خريدن محصولشان را در مقابل خريدن محصول گرانتر را در بوق و كرنا كنند، در حالي كه شركت‌هايي كه محصول گرانتري مي‌فروشند بايد ساكت بمانند. اين مفهوم اما، بايد با احتياط به كار رود. همان منطقي كه افراد را وا مي‌دارد كه به جاي طلا،‌نقره را انتخاب كنند، ممكن است باعث شود كه به جاي نقره، برنز بخرند.

بعلاوه، فرصت از دست رفته‌اي كه پررنگ مي‌شود بايد چيزي باشد كه فرد تصميم گير براي آن ارزش قايل است. يك وب سايت به ظاهر ضد جنگ هزينه جنگ عراق (كه در آن زمان 300 ميليارد دلار براورد شده بود)‌ را "از دست دادن روزانه نه پيراشكي براي هر آمريكايي به مدت يك سال" توصيف مي‌كند. درست فهميدم؟ صلح طلبان ناخواسته مرا متقاعد كردند كه جنگ شايد يك معامله سود آور باشد! اين مقايسه‌ي به شكل خنده آوري بي تاثير، استراتژي‌اي را به كساني كه كالا يا محصول گران قيمتي عرضه مي كنند ارايه مي كند: فرصت هاي عنوان شده را به شكل  چيزهايي فاقد جذابيت يا بي اهميت در بياوريد. يك تبليغ از جواهر فروشي "دي بيرز" اين كار را ماهرانه انجام داده است. اين تبليغ دو گوشواره‌ي الماس بزرگ را به تصوير كشيده است و اين شعار در پي آنها آمده است "نو كردن آشپزخانه بماند براي سال ديگر." اين تبليغ عنوان مي‌كند كه هزينه‌ي الماس‌ها تنها به اندازه‌ي يك تاخير جزيي در هزينه‌هاي ديگر استحقيقت اين است كه، اگر يك مصرف كننده مبلغي كه براي نو سازي آشپزخانه كنار گذاشته است را خرج گوشواره‌هاي الماس كند، شايد مدتي بسيار بيشتر از يك سال طول بكشد تا بتواند دوباره آن را جمع كند.

در تحقيق در مورد تصميم گيري، يك قاعده كه به طور گسترده‌اي پذيرفته شده است اين است كه افراد به صورت بالقوه "چارچوب" يا "خصوصيات مسئله"اي كه به آنها عرضه شود را مي‌پذيرند. اين موصوع قدرت را به كساني مي‌دهد كه چارچوب ارايه مي كنند. تصمصيم گيري در مورد اينكه آيا اين خرج كردن "ارزشش را دارد يا نه" بسته به اين است كه جايگزين‌هاي اين خريد چيست. زماني را به فكر كردن در مورد اين موضوع اختصاص دهيد و خواهيد توانست ديدگاه مشتري را نسبت به ارزشي كه ارايه مي‌كنيد تغيير دهيد.

منبع: هاروارد بيزينس ري ويو، ژانويه و فوريه 2011، صفحه 38